ما الذي يدور في بالك حينما تسمع اسم العلامة التجارية Apple ،Mercedes ،BMW أو Nike؟
على سبيل المثال: شركة Apple تعتبر أكثر من مجرد شركة إلكترونيات، ستاربكس أكثر من مجرد مقهى، وكذلك RedBull ليس مجرد مشروب طاقة عادي، أتعلم لماذا؟
كل هذا متعلق بفكرة العلامة التجارية Brand التي تم تكوينها وتعزيزها على مر سنين، حتى وصلت في ذهنك لوضعها الحالي، وبنت داخلك تصور أكبر من كونها منتج عادي.
ربما تسأل نفسك الآن ماذا تعني العلامة التجارية، وما هي أهم المصطلحات والمفاهيم الأساسية المرتبطة بفكرة العلامة التجارية… هذا ما سنتناوله بالتفصيل في هذا المقال، بحيث تخرج من المقال وقد كونت فكرة ممتازة عن هذا المفهوم التسويقي الشهير.
ما هي العلامة التجارية (Brand)
العلامة التجارية هي ميزة أو مجموعة من الميزات والخصائص غير الملموسة، التي تميز مؤسسة أو شركة عن أخرى. تتكون العلامة التجارية عادةً من اسم، وشعار، ورمز، وتصميم، وصوت، والمزيد من العناصر التي سنأتي على ذكرها بالتفصيل.
كما أنها تشير أيضًا إلى التجربة الشاملة التي يمر بها العميل عند التفاعل مع شركة ما، سواء كمتسوق أو عميل دائم أو متابع على وسائل التواصل الاجتماعي أو مجرد عابر، فهي تمثل شعور داخل عقل العميل أو الجمهور المستهدف.
أتتذكر وصفنا في المقدمة لـ Starbucks “أكثر من مجرد مقهى”؟ هذا هو الشعور العام أو الانطباع الذي تتركه هذه الشركة لدى الجمهور.
ما هي عملية تكوين العلامة التجارية (Branding)؟
هي عملية البحث والتطوير التي تتم من أجل الدمج بين ميزة أو مجموعة ميزات فريدة واسم مؤسستك، بحيث تُمَكن المستهلكين من الربط بين هذه الميزات وعلامتك التجارية.
ببساطة يمكننا أن نقول أن Branding هو عملية خلق اسم وصورة فريدة لشركتك أو منتجك داخل عقل الجمهور المستهدف.
أهمية عملية تكوين العلامات التجارية (Branding)
لماذا من المهم أن تستثمر في هذه العملية وما الذي سيعود عليك من هذا؟ أنت بالتأكيد كصاحب منتج معين تريد زيادة في عمليات الشراء والمبيعات.
الخبر السار أن العلامة التجارية يمكن أن تكون هي العامل الحيوي للمستهلكين عند اتخاذ قرار الشراء، وبل وسبب في مضاعفة أسعار منتجاتك عن المنافسين.
بحسب استطلاع أجرته شركة Nielsen العالمية عام 2015، أن هناك ما يقرب من 60% من المتسوقين يشترون باستمرار من العلامات التجارية التي يعرفونها، وقال 21% أنهم اشتروا منتجًا لأنهم أحبوا العلامة التجارية.
تمنح العلامة التجارية لشركتك هوية تتجاوز منتجها أو خدمتها، إنها تمنح المستهلكين شيئًا يرتبطون به ويتواصلون معه عاطفيًا.
العلامة التجارية تجعل عملك لا يُنسى، كما أنها أيضًا تجلب فخر لموظفيك؛ عندما تصمم علامة تجارية لشركتك، فأنت لا تعطي فقط هوية لنشاطك التجاري، بل تنشئ مكان عمل لديه سمعة طيبة ويحظى بتقدير كبير.
الآن بعد أن تعرفت على الفرق بين الـ Brand والـ Branding، سنتناول كل المصطلحات المتعلقة بالعلامة التجارية، والتي ستحتاج إلى معرفتها حتى تفهم الفكرة بشكل جيد
أهم المصطلحات المتعلقة بمفهوم العلامة التجارية
1. الوعي بالعلامة التجارية (Brand Awareness)
يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى مدى معرفة الجمهور العام والجمهور المستهدف بعلامتك التجارية. ارتفاع معدل الوعي بعلامتك التجارية يشير إلى أن منتجاتك / خدماتك رائجة أو جديرة بالاهتمام و شائعة؛ وبالتالي يسعى الناس للتعامل معها.
الاهتمام بنشر الوعي بالعلامة التجارية مهم جدًا؛ كيف سيتمكن المستهلكين من الشراء منك ما لم يكن لديهم علم بعلامتك التجارية؟
2. التعرف على العلامة التجارية (Brand Recognition)
التعرف على العلامة التجارية يعني مدى قدرة المستهلك أو العميل على معرفة علامتك التجارية وتحديدها دون رؤية اسم شركة.
يتم هذا من خلال شعارك أو وصف الشركة أو أغنية معينة أو التغليف أو الإعلان، يسير هذا المفهوم جنبًا إلى جنب مع مصطلح استدعاء العلامة التجارية Brand Recall، والذي يعني القدرة على التفكير في علامة تجارية دون أي مُعرفات مرئية أو سمعية.
3. الثقة بالعلامة التجارية (Brand Trust)
تشير ثقة العلامة التجارية إلى مدى قوة إيمان العملاء والمستهلكين بها. هل شركتك تفي بالوعود التسويقية؟ الوفاء بالوعود التسويقية أمر حيوي في عالم يشعر فيه الناس بعدم الثقة والتزعزع بشأن الثقة.
تشير الإحصائيات أن هناك حوالي 25% من الناس فقط يشعرون بالثقة في العلامات التجارية الكبرى.
يجب أن تكون صادق مع العملاء والمستهلكين وإلا لن يعودوا إليك أبدًا، تذكر أن فقدان ثقة عملائك هو أول حجر في قبر علامتك التجارية.
4. قيمة العلامة التجارية (Brand Valuation)
وتعني التقييم التجاري لعلامتك التجارية في السوق ولدي المستخدمين، وهذا التقييم غالبًا ما يكون مستمد من إدراك المستهلك وتقديره، وكذلك ثقته وحبه لك ولعلامتك، نظرًا للقيمة التي تقدمها له من خلال منتجاتك أو خدماتك.
يمكن للعلامة التجارية القوية أن تجعل عملك لا يقدر بثمن للمستثمرين والمساهمين والمشترين المحتملين.
مثال لذلك شركة Lambda school التي تعمل على حل مشكلة قروض التعليم الجامعي في الدول الغربية بشكل مبتكر، حصلت خلال سنتين على تمويل قيمته 74 مليون دولار في جولتها التمويلية Series C، رقم كبير بالنسبة لعلامة تجارية بدأت من سنتين، صحيح؟
هنا تكمن قيمة العلامة التجارية، حيث يتسارع المستثمرون لاقتناص هذه الفرصة، عندما يدركون أنها تستحق.
5. هوية العلامة التجارية (Brand Identity)
هل تذكر عندما أوضحنا قبل قليل أن العلامة التجارية Brand هي خصائص غير ملموسة في عقل الجمهور المستهدف تتميز بها بعض الشركات؟
الهوية عكس ذلك، فهي كل الخصائص الملموسة لحواسك الخمس مثل الموسيقى والألوان والصور والتعبئة للمنتج (أي شيء يمكن أن يداعب حواسك مرتبط بالعلامة التجارية هو من هوية هذه العلامة).
إذا أردت بناء هوية قوية لعلامتك التجارية، لابد أن تُركز على كل العناصر التي يمكن أن يتفاعل معها العميل أو المستهلك بداية من الشعار (Logo) وحتى خامات وطريقة التعبئة في منتجك.
هذا المصطلح يندرج تحت مصطلح آخر وهو Brand Touch Points، ويشير إلى أي تفاعل أو تعرض من المستهلك للعلامة التجارية.
6. جوهر العلامة التجارية Brand Essence
هو السمة الأساسية التي تُحدد العلامة التجارية، إنها سمة غير ملموسة تفصلك عن حيز المنافسة، وتضعك في مكانة أعلى عند جمهورك المستهدف، أو كما يُقال بعيدًا عن الحشد Out Of The Crowd.
على سبيل المثال:
جوهر Coca-Cola هو السعادة
جوهر L’Oreal هو الثقة الأنثوية
جوهر Volvo هو الأمان
جوهر Visa هو أنها في كل مكان
جوهر Red Bull هو المغامرة
7. شخصية العلامة التجارية (Brand Personality)
وتعني مجموعة الصفات التي تمتلكها العلامة التجارية وتعطيها طابع بشري، بمعنى آخر يمكننا أن نقول إنها عملية تجسيد لتبدو العلامة التجارية وكأنها شخص.
امتلاك شخصية لعلامتك التجارية يتجاوز الهوية، حيث يتعلق الأمر أكثر بالمظهر والأسلوب والخصائص البشرية التي تتمتع بها العلامات التجارية.
تلك المكونات التي تجعلنا مرتبطين بالعلامة التجارية ونختار شراء منتج منها بدلاً من منافسيها لشعورنا بأنها تعبر عنا أو تبرز شخصيتنا.
ولكن بالنسبة للعديد من الشركات، فإن تكوين شخصية للعلامة التجارية لا يتم بسهولة، حيث تتكون شخصية العلامة التجارية من خمسة عوامل رئيسية: الصلابة، والتطور، والكفاءة، والإثارة، والإخلاص.
في الوقت الذي فشلت فيه بعض الشركات في العثور على شخصية علامتها التجارية، هناك شركات أخرى نجحت نجاح منقطع النظير، وأسست استراتيجيات تسويق رائعة حول هذه الأبعاد الأساسية.
أحد أبرز الأمثلة الشهيرة في بناء شخصية علامة تجارية قوية هي شركة RedBull المعروفة لدى عملائها بالشجاعة والحيوية للغاية.
تعد RedBull شركة ملهمة تتعلق بنوعين مختلفين من العملاء، أحدهما الأشخاص الرياضيون المحترفون الذين يحتاجون إلى تجاوز التحديات الصعبة، والآخر هو الشخص المحب للمرح الذي يحتاج إلى القليل من الطاقة لقضاء اليوم والاستمتاع بوقته.
في الواقع، تشتهر ريد بول بـ “منح الأجنحة”، كما تقول جملتها الشهيرة في جميع إعلاناتها “ريدبول بيعطيك جوانح” تركزت جهود الشركة التسويقية الأخيرة على العلامة التجارية بدلاً من المنتجات، كما أنها تنظم أمسيات رياضية وحفلات الموسيقى لوصول لعملائك وبناء رابط قوي معهم.
أيضًا من ضمن الأشياء التي تقوم بها ريدبول لتدعيم علامتها هي مسابقة شهيرة ومثيرة للغاية تسمى Can you make it للسفر حول قارة أوروبا بدون نقود، فقط لديك عدد من زجاجات ريد بول، ويجب عليك المقايضة لتحصل على توصيلة أو لتحصل على طعام أو غيرها مما تحتاجه خلال السفر.
كيف يمكنك تكوين شخصية علامتك التجارية؟
نقطة مهمة ضعها في الاعتبار أن توافر شخصية العلامة التجارية لشركتك هي نقطة تميز وسط منافسيك؛ لأنه سيكون من الصعب نسخ شخصيتها، لذلك يجب أن يكون تكوين الشخصية جزءًا من مناقشة استراتيجية لعلامتك التجارية.
اسأل نفسك، كيف يجب أن تبدو شخصية علامتي التجارية؟
نصيحة صغيرة: هل تذكر عندما قلتُ سابقًا أن العملاء يحبون علامتك التجارية لأنها تعبر عنهم وعن تطلعاتهم. إذن من خلال التعرف على عميلك عن كثب، يمكنك تشكيل شخصية علامتك التجارية بطريقة تعكس شخصية عميلك وتطلعاته وآماله.
يمكنك تشكيل شخصية علامتك التجارية باستخدام الإطار الذي طورته Jennifer Aaker، وذلك بعد أن تقوم بتحديد صفات مسبقة بناءًا على رؤيتك وعلى تطلعات العملاء.
8. رؤية العلامة التجارية (Brand Vision)
وهي تشير إلى الأفكار الكامنة وراء الـ Brand ,التي تساعد في توجيه المستقبل. عندما تُريد التعبير عن رؤية علامتك التجارية، فإنها في الأغلب تعكس استراتيجية العمل وتدعمها، وتميزك عن المنافسين، يتردد صداها مع العملاء، وتنشط وتلهم الموظفين والشركاء، وتؤدي إلى تدفق الأفكار لبرامج التسويق.
في حالة غياب أو سطحية هذه الرؤية، تنجرف hglcssm بلا هدف، ومن المرجح أن تكون جهود التسويق التي يقوم بها أفراد الشركة غير فعالة.
فمثلًا شركة Tesla رؤيتها أنها تريد استشراف المستقبل، لذلك كل جهودها مُنصبة على اكتشاف والتنبؤ بالمستقبل، وكيف ستبدو الحياة في المستقبل.
على سبيل المثال: كانت Tesla تخطط لاكتشاف المريخ وإحضار مواد للأرض من شأنها أن تساعد في بناء مستقبل أفضل.
بل وتحاول أن تصمم وتقدم منتجات تتخطى حدود واقعنا الحالي مثل السيارات الكهربائية والرقاقة الإلكترونية التي أعلن عنها “إيلون ماسك” مؤسس الشركة في مؤتمر الشركة الأخير، والتي يطمح من خلالها أن يقوم بالتحكم في العقل البشري.
أترى إنها منتجات لم نتوقع وجودها من قبل، حتى أن أقصى أحلامنا عنها ما كنا نسمعه في أفلام الخيال العلمي.
9. صوت العلامة التجارية (Brand Voice)
كما هو الحال في البشر، فإن صوت الـ Brand هو الطريقة الفريدة التي تتواصل بها المؤسسة أو الشركة مع الجميع. اعتقد بعض الناس في الماضي، أن نغمة الرنين الأساسية لنوكيا أو أي مؤثرات صوتية أخرى أو نغمة الصوت وما إلى ذلك هو صوت العلامة التجارية، ولكن هذا اعتقاد خاطئ.
صوت العلامة التجارية هو التوحيد في اختيار الكلمات، والمواقف، وكذلك القيم أثناء مخاطبة الجمهور المستهدف أو الآخرين.
إنها الطريقة والأسلوب الذي تنقل به الشركة شخصيتها إلى الجمهور الخارجي.
هناك فرق مهم جدًا بين صوت العلامة التجارية ونبرتها، حيث يحدث خلط بين الأمرين عند الكثير من الأشخاص.
دعنا نؤكد على نقطة مهمة وهي أن الصوت ثابت لا يتغير، بينما نبرة الصوت تتغير.
لتوضيح الفرق أكثر، إليك هذا المثال: أنت كإنسان في الواقع صوتك لا يتغير ولكن نبرتك يمكن أن تتغير حسب المواقف أليس كذلك؟
فـ نبرة صوتك وأنت سعيد تختلف عن نبرتك وأنت حزين، نبرة صوتك وأنت متحمس لأداء فعل معين، أو وصف شيء أعجبك مختلفة تمامًا عن نبرتك وأنت فاتر بلا حماس.
وكما قُلنا العلامة التجارية مستوحاة من الإنسان، بالتالي صوتها ثابت، ولكن نبرتها يمكن أن تتغير عند الإعلان عن منتج جديد، أو عند التفاعل مع مختلف العملاء على الشبكات الاجتماعية.
تذكر أن النبرة تتغير لتُعبر عن المواقف المختلفة، لذلك يجب ألا يشعر عملائك أن نبرة صوت شركتك موحد في كل المواقف.
10. موضع العلامة التجارية (Brand Position)
يشير هذا المصطلح إلى الطريقة التي يرى بها عملائك منتجك أو شركتك وسط المنافسين أو طريقة التوصيف الفريدة التي تحتلها علامتك التجارية في أدمغة عملائك.
هذه النقطة تجعل العملاء ينظرون إلى شركة معينة بطريقة مميزة من خلال ربط العواطف والمشاعر بها.
على سبيل المثال: شيكولاتة سنيكرز لا تروج لنفسها بأنها منتج تأكله وأنت سعيد أو عندما تشتهي بعض الحلوى، على العكس تروج لمنتجها على أنها السبيل للقضاء على جوعك كما تقول دائمًا في إعلاناتها (جعان؟ خدلك سنيكرز).
11. وعد العلامة التجارية (Brand Promise)
الوعد يشير إلى توقعات العملاء والزبائن بشأن ما قد يتلقوه أو يحصلوا عليه من شركتك سواء الخدمات أو المنتجات، فقد يعطي المنتج مميزات تتخطى حدود المشكلة الأساسية التي يعالجها على أرض الواقع.
على سبيل المثال: منتجات شركة Apple لها جانب رمزي حيث يُعرف أصحاب منتجات آبل بأنهم الصفوة من المجتمع والطبقة الارستقراطية، بالتالي هذا وعد من الشركة بأنها سوف توفر لك هذه القيمة الرمزية عن طريق منتجاتها.
ختامًا لما سبق:
أود أن ألفت نظرك لنقطة مهمة وهي أن بناء علامة تجارية هي عملية واستراتيجية طويلة الأمد، تتم على خطوات متعددة ومدروسة على مدار عدة سنوات، وليس بين ليلة وضحاها.
والآن بعد أن تعرفت على أهم المصطلحات التي تدور حول بهذا المفهوم والفرق بينها، يمكن البدء في وضع الأسس للبدء في بناء علامتك التجارية.
أخبرنا هل أنت مستعد لاستثمار جهودك في بناء علامتك التجارية الآن؟
تعليقات
إرسال تعليق